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發展戰略過盲目和偏執外資家電在華遭遇滑鐵

发布时间:2019-11-08 23:23:55 编辑:笔名

发展战略过盲目和偏执 外资家电在华遭遇滑铁卢_家电

从我国改革开放引入大批外资至今,多年来,外企一直被视为国内家电企业发展的助推器,他们进入中国,{TodayHot}给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、发展战略、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助 在带来成功经验的同时,外企的发展却遭遇了极大的挑战一方面,国内同行的迅速崛起,在产品研发、成本控制、规模化效益方面取得长足的发展另一方面,外资企业对我国市场缺乏深入了解,发展战略上的盲目和偏执致使许多企业持续亏损无论是成功还是失败,他们在国内市场的表现都有值得借鉴和警示的地方,下面我们将从家电的四大粗略分类来一一解析 外资小家电:规模与利润失衡后的大撤退 最近,一些外资企业在中国收缩小家电战线的消息不断从市场上传来:松下收缩在华的燃气热水器业务,并于明年退市;LG微波炉也正在对市场战线进行收缩,今后只会参与北方地区的市场争夺;博世热水器也在国内未曾全面布局就已悄然退出 了解到,造成这此企业收缩、退出或自然死亡的直接原因均缘于企业的经营亏损多年来,尽管LG微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩,但受国内市场价格战拖累,企业的经营利润不断下滑在一些区域市场,企业的投入产出比全面失衡,有时明知亏损,但为了保证销量不得不牺牲利润鉴于这种现状,LG微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损同时,再配合集团统一的高端战略,加强对高技术产品的研发,{HotTag}转向高端市场的争夺,减少亏损 松下热水器进入国内市场以来,并没有寻找到有效突破口,销售规模也一直不大但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显着,导致企业开始亏损,并且在未来几年也看不到扭亏为盈的迹象于是,松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量,逐渐采取上直销等方式降低成本而博世热水器更是“出师未捷,身先死” 此外,进入中国市场近20年的欧洲企业伊莱克斯近年来在中国的表现也是跌宕起伏,销售业绩始终无法令人满意迹象表明,这些拥有良好品牌影响力、强大资金实力的家电外企,在小家电领域正遭遇巨大尴尬:继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价,而理性退出则将有损整体品牌形象,正是这种左右为难的局面,造成他们在寻找规模与利润平衡点的道路中迷失了自己 外资彩电:同一起跑线的竞争 CRT时代曾是日韩企业的天下,但平板时代的到来,又将全球参与彩电业竞争的企业拉回到同一起跑线从目前的液晶电视市场来看,国产品牌与日系品牌的差距已经微乎其微,这很大程度上是由于全球化经济导致的专业细分所致国务院经济研究所陆刃波指出,一方面上游屏幕和芯片市场资源已经基本共享,在不同层次市场需求攀升的过程中,日系企业的屏幕资源已经不能满足生产要求,必须转向迅速崛的中国台湾面板商进行多元化采购而为追求利润并保持上游竞争能力,日系屏幕也正在向更多的国产品牌供货,再加上市场上产品的图像处理芯片基本来自于PIXELWORKS、GENSIS等第三方硅谷企业等因素,都证明目前家电市场上各品牌产品在核心技术方面正在趋同 零点调查数据显示,去年,中国液晶电视市场的前七名都被中国品牌所包揽;在液晶显示器领域,中国已经成为全球最大的液晶显示器生产国,占据全球产量50%以上;在LCD模组制造方面,中国已经成为全球最大的LCD模组生产国,也占据全球产量的50%以上 日韩企业此前欲通过“组建完整的产业链条、保持相对垄断”的模式被打破,而国产品牌在国内市场研发、营销运作方面的竞争优势开始彰显为了与市场运作更灵活的国产品牌抢占市场份额,外资品牌在中国选择了最原始的对抗策略——降价,卷入其中的企业几乎囊括夏普、索尼、三星等所有的外资品牌但过于大幅的降价,充分暴露出外资品牌的暴利,也压制了其今后的品牌溢价空间,长此以往,外资彩电必将面对 “品牌空心化”难题 外资冰洗:高端强势面临挑战 业内普遍认为,今年将是冰洗(冰箱、洗衣机)行业竞争格局重组的一年,美的、长虹、海信等行业新势力经过两年时间的酝酿蓄势待发,这些经过并购整合后组成的国产“集团军“必将令长期为外资所占领的冰洗市场在2007年不再平静 经过多年的在华市场探索调整后,以西门子为首的欧洲家电品牌已经牢牢站稳了高端阵地,并将兄弟品牌博世“引入”中国市场,尽管伊莱克斯多年动荡调整,但其回归高端的思路已经成型而韩国品牌经过在华多年的大规模投入后,也开始收缩战略,启动新战略,典型代表为LG无论是通过推新品牌抢占高端份额、还是调整产品线,外资品牌都在巩固和加速对中国高端市场的攻城略地 但高端市场盈利前景同样令人担忧三星内部人士曾表示,外资企业利润水平并不高,除了西门子盈利外,三星基本打平,其他企业几乎全部亏损同时了解到,三星冰箱由于不重视中低端市场,没有技术支撑,使得三星冰箱在中国市场上止步不前坚持高端战略,导致三星冰箱价格居高不下,但是和西门子相比,三星的产品缺乏高端所必备的技术优势,只在外观上有所改进,今年三星冰箱新品推出也是悄无声息 东芝冰洗在中国市场也是表现平平,2004年初甚至传出东芝白电产品要撤出家电卖场的说法,后来虽然联姻了TCL白电,表达了“做大”冰洗的决心,但在国内市场仍难觅东芝白电踪影 另一方面,部分国内厂商也纷纷推出自己的高端产品,无论是海信收购科龙、容声后的高调宣战,美的携荣事达、华凌的三品牌重装上阵还是长虹收购美菱后的屯兵门外,无一例外都把高端市场作为主战场此外,海尔高端洗衣机产能也达到了500万台,海尔因此成为全球高端洗衣机生产量最大的企业 看来,外资品牌的高端策略将受到来自“性价比更高的”国产品牌的强烈冲击和挑战,固守高端策略是否会一直“凑效”下去,还有待市场的检验 外资空调:整体表现强差人意 历数最早进入中国市场的外资空调,日系企业的身影越来越清晰,如松下、东芝、日立、三洋、三菱重工、三菱电机、大金等等事实上,中国空调产业很多核心技术都是来源于日本企业,尤其是压缩机但从整体表现来看,却一概的差强人意 三菱电机虽然在整个中国空调市场中的口碑一直尚好,但其从不低头的高昂价位,令消费者望而却步,在诸多数据调查公司显示的数据排名中甚至见不到三菱电机的名字 三菱重工表现则一直定位中等偏上,有一定的销量,但也难登大雅之堂值得欣喜的是,大金从中央空调着手,逐年来倒是积累了人气,从2003年开始大举进军家用空调领域,虽然定价"高贵",产品品质倒也颇得人心,而且与国内连锁渠道的合作也是步入正轨,一、二级城市基本都能看到其终端展示日立空调则几乎已经消失在人们眼前 值得一提的还有三洋空调,从产品来说,三洋空调在技术品质上不输给国产品牌,但三洋空调进入中国市场多年,却表现出发展战略模糊不清,产品技术优势并未转化为品牌优势,直接结果就是市场表现差强人意根据媒体报道的数据,三洋在中国的合资公司——沈阳三洋空调2006年的实际销量只有8万台而日前爆发的三洋电机涉嫌“低报年报亏损”丑闻,引发了消费者对三洋品牌的信任危机,这对三洋空调的销售而言无疑更是雪上加霜 同样陷入诚信危机的还有LG空调,目前在中国市场深陷“翻修机”丑闻 中央空调方面,从中国国际制冷展组委会获悉,曾经以约克、开利、大金为首的洋品牌巨头占据国内商用空调95%市场份额,而随着近几年来国内品牌的全面崛起,目前这一数据已经降至不足60%在市场规模仅次于华北、华东的华南市场,由于本土品牌美的、格力、志高等巨头发力,本土品牌累积的市场份额接近50% 观察 高端战略并非“万能灵药” “高端战略”被几乎所有外资家电品牌视为在华的竞争致胜“法宝”,该战略也几乎被贯彻到其旗下所有产品线市场领域 高端战略真是万能灵药也不尽然首先,我国还属于发展中国家,近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于中低端市场,产品主要以普及型为主高端市场虽然利润丰厚,但我国高端市场容量有限,无法支撑这些企业的规模化效益外资企业若不能深入了解并作阶段性规划,在战略上一味盲目和偏执,只能导致持续性亏损 再者,众多企业纷纷转型必将造成高端市场的竞争加剧,最终会引出新一轮的淘汰赛,利润空间被大大挤压 此外,一些外企一贯“高高在上”,研发、生产出来的产品与中国消费者“越来越远”,服务的对象越来越少,提供的服务也越来越难;另外一些外企因为对消费者认知的不足,向中国市场提供与其它国家相比存在差异的产品、服务,比如降低产品质量标准、提供不全面的服务、产品价格体系居高不下等,这些都影响了外企的成长

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